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Emmanuel Macron ou la Xyloglossie 2.0

Pub Bancaire

Emmanuel Macron ou la Xyloglossie 2.0

Fernand Le Pic ♦

Et si la rhétorique vide du golden boy était entièrement pompée dans le lexique de la pub bancaire?

Des millions de Français ont regardé le débat télévisé réunissant cinq des onze candidats à la présidentielle.

Ils ont tous constaté la vacuité du verbe de l’un d’eux: Emmanuel Macron. Et pourtant, des sondages flatteurs le plaçaient en tête pour sa force de conviction. Comment peut-on absorber la promesse de diriger la France dans un tel néant verbal? Comment réussit-on à placer des contradicteurs aussi chevronnés dans une orbite sémantique aussi lâche? Seule Marine Le Pen a osé extraire ce constat de la torpeur ambiante. Est-ce seulement parce qu’il est jeune qu’une majorité de Français avale ses incantations fictives comme des sucreries? Qu’elle se pâme de ses périphrases comme la poésie d’une nouvelle fonction Smartphone? Qu’elle adule une pensée absente de sa parole et qui se tapirait dans un faciès enjôleur? Macron serait-il un thaumaturge 2.0 lorsqu’il lance ses «je vous aime» contrefaisants d’un vieux tube de Julien Clerc?

Le fait est qu’il «passe». Nous sommes allés en chercher la raison dans la construction de son format publicitaire, au sens propre du terme.
On sait que Macron s’est entouré d’agences de publicité spécialisées dans la grande consommation et l’e-commerce pour organiser sa communication politique.

Les premières s’adressent à la fameuse «ménagère moins de 50», mais comme madame Macron n’est déjà plus dans la cible et que lui-même n’y est pas encore, les standards les plus récents de la com en ligne ont prévalu.

C’est Adrien Taquet, cofondateur de l’agence «Jésus et Gabriel», déjà tout un symbole, qui aurait trouvé le nom du parti politique de Macron en forme de slogan «En Marche!». Dans les casernes, le terme appartient plutôt au vocabulaire des adjudants, ce n’est donc pas là qu’on trouvera la source d’inspiration. Certains y vont la traduction française de «Move on», un contretorpilleur déguisé en ONG appartenant à la flotte de George Soros. C’est possible, mais ce n’est qu’une hypothèse.

Pourquoi ne pas fouiner dans l’univers de référence bancaire de Macron?

Surprise, son agence a manifestement pompé le dernier slogan de «Soon», la banque en ligne d’Axa. Une banque résolument de son temps, dont l’offre est «100% mobile, sans conditions de revenus, idéale pour les jeunes!», dont la signature publicitaire depuis 2013 n’est autre que: «La révolution bancaire en marche!».

Autre point commun avec la banque d’Axa, le mode de développement. Ils appellent cela le mode «lean start-up», c’est-à-dire exprimer des convictions très générales avec force, dont les fonctionnalités sont construites progressivement et de façon itérative avec les utilisateurs. Exactement comme le mode d’accouchement du «programme» de Macron.

Le destin du jeune énarque et gendre idéal est donc bien le premier cas pratique de lancement d’un produit politique «en mode lean start-up». On comprend beaucoup mieux pourquoi, dans l’opération phénoménale de R&D qu’a été son passage à Bercy comme ministre de l’économie, on lui ait aussi ajouté l’appli «ministre du numérique».

On ne s’étonne pas non plus que le site de promotion de campagne de Macron propose le paiement en ligne. Peut-être que s’il est élu, il en fera même un service bancaire?

Nous commençons à comprendre pourquoi quelqu’un qui ne dit rien et dont les promesses politiques ne reposent sur aucune démonstration réelle peut ainsi séduire une telle proportion d’admirateurs dans le monde merveilleux et paradisiaque des sondés. Macron n’est évidemment plus un homme politique, c’est totalement ringard. C’est aussi dépassé que «culture française», ce plat cuisiné qu’on gardera peut-être encore congelé pour un en-cas. Macron est simplement un produit-geek lancé sur le marché pour impacter le code source du hardware sociétal, façon drag and drop.

Son verbiage n’est pas de la langue de bois mais du format compressé ZIP et tant pis pour ceux qui n’ont pas le “plug-in” de décompression.

Mais tout ce travail n’est pas que du fait des agences de com.

Comme tout corps spongieux en politique, Macron s’est imbibé tout seul du langage bancaire, que d’ailleurs, il «assume pleinement». Le «bon sens près de chez vous», il le laisse à Fillon. Lui qui est d’accord sur tout et avec tout le monde, c’est plutôt «le pouvoir de dire oui» du Crédit Lyonnais, même si à l’époque de cette pub, il n’était pas encore né. A «l’autre façon d’être une banque», il substitue l’autre façon d’être candidat, «parce que le monde bouge» comme dirait le CIC. Et lorsque Fortuneo déclare «j’aime ma banque» il assène qu’il aime son public qui applaudit en phase avec les ordres envoyés par «chat», par ses metteurs en scène. Il ne se cache de rien, les voix des Français le captivent, comme autrefois la BNP qui osait: «Votre argent m’intéresse». Même la presse s’est installé dans le registre «investissez dans la réussite» comme le slogan d’HSBC, pour pousser à voter Macron.

S’il est élu, il pourra dire «Aujourd’hui je l’ai fait» et remercier ING Bank.

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Illustration : Macron, un produit des banques et de la communication.

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