L’activité médicale est avant tout orientée vers le commercial. Il est donc impensable de rentabiliser un cabinet médical ou une officine pharmaceutique sans agir sur les relations clients. C’est là qu’intervient la promotion médicale. En quoi consiste ce concept et comment fonctionne-t-il ?
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En quoi consiste la promotion médicale ?
La promotion médicale est un concept important pour les entreprises intervenant dans le domaine de la santé. Elle englobe l’ensemble des canaux de diffusion que l’on peut employer pour assurer les relations entre une entreprise médicale et ses clients. Le but est non seulement de prospecter de nouveaux clients, mais également de les satisfaire et de les fidéliser pour éliminer la concurrence. La promotion médicale permet ainsi d’améliorer le chiffre d’affaires de votre entreprise et sa rentabilité par client. Pour cela, elle comporte quelques spécificités dont la prise en compte est importante pour sa réussite.
En pharmacie par exemple, le client à la recherche d’un produit s’attend à des informations très spécifiques. Il revient donc aux professionnels de santé de disposer de la meilleure information afin de satisfaire au mieux sa clientèle. C’est le rôle principal de la promotion médicale. Elle montre aux professionnels l’intérêt d’un produit en particulier pour leurs clients, ainsi qu’un rappel de l’environnement dans lequel il s’insère. Cela permet d’augmenter les profits du laboratoire ou de la firme qu’elle sert et de résoudre de nombreux problèmes de santé. Pour y arriver, elle emploie différentes techniques, dont la visite de terrain qui constitue la technique traditionnelle basique de la promotion médicale. Elle intègre une stratégie marketing de contact.
Elle s’est par ailleurs avérée très efficace jusqu’à l’avènement du marketing digital. Ce dernier s’est en effet beaucoup plus développé dans d’autres domaines avant de s’ouvrir à la promotion médicale. Ce retard est principalement dû à la difficulté d’adaptation de ses stratégies aux produits de santé. Or, depuis peu, certaines entreprises de promotion médicale combinent parfaitement les deux techniques pour renforcer le marketing relationnel avec les professionnels de santé. Il faut découvrir Webhelp Medica à travers son approche multicanal pour comprendre de quoi il est réellement question.
Comment renforcer le marketing relationnel avec les professionnels de santé ?
Il n’est pas nécessaire de démontrer que les professionnels de santé ne peuvent exercer sans l’accompagnement des industries de fabrication et de distribution de produits de santé. Le lien entre ces deux acteurs de la santé est donc basé non seulement sur les moyens conventionnels, mais également sur la confiance et la communication qui entourent chacun des produits proposés. Le renforcement du marketing relationnel avec les professionnels de santé dépend ainsi des stratégies employées. On en distingue essentiellement deux qui sont efficaces. Il s’agit de la visite médicale et de l’e-detailing.
Quel est l’intérêt de la visite médicale ?
La visite de terrain est le moyen traditionnel de prospection du délégué médical. Cette stratégie marketing est basée sur le face-à-face. Le visiteur médical s’invite chez le professionnel de santé et lui propose son produit au cours d’un entretien. Le principal avantage de ce contact physique est la capacité d’adaptation qu’elle confère au visiteur. Ce dernier peut en effet capter les informations de l’environnement et les signaux non verbaux de son interlocuteur pour orienter la discussion. Cela lui permet de convaincre plus facilement le médecin ou le pharmacien d’adopter son produit. Les dérives répétées de l’industrie pharmaceutique ne l’y aident pas vraiment. Il lui faut donc installer un climat rassurant, mais également établir une relation de confiance. Cette relation s’instaure d’autant plus facilement auprès des anciennes générations de médecins et pharmaciens, parfois plus réfractaires aux démarches à distance et attachés au contact face-à-face.
Comment l’e-detailing renforce-t-il le marketing relationnel avec les professionnels de santé ?
Cette méthode de prospection est basée sur une interaction virtuelle du délégué médical avec le professionnel de santé. Contrairement à la visite médicale de terrain, l’e-detailing supprime toutes les contraintes liées au contact physique. Cela peut s’avérer un avantage important, car rien n’influence la perception du praticien, ni n’interfère dans l’entretien. Le seul élément qui importe ici devient l’objet de la discussion, c’est-à-dire le produit de santé et son environnement. Cette stratégie marketing permet de discuter à travers une plateforme e-detailing et donc de rendre chacun des interlocuteurs indépendants. Le professionnel de santé ne se sent nullement influencé. Il est donc plus confiant et plus intéressé.
En outre, cette méthode de promotion s’est avérée particulièrement indispensable au plus haut de l’épidémie de Covid-19, quand les interactions et consultations physiques étaient proscrites – du moins pour les professions n’ayant pas subi un fort accroissement d’activité durant cette période.
De plus, la suppression du caractère obligatoire de la présence physique du visiteur le rend quasi omniprésent. Internet étant ouvert 24h sur 24, les deux interlocuteurs peuvent s’accorder sur un emploi du temps qui leur convient pour le rendez-vous. Ils peuvent également converser autant de fois que nécessaire depuis n’importe quel point de la planète. Pour y arriver, elle peut employer divers canaux digitaux tels que :
- les applications mobiles,
- le web-conférence et l’e-learning,
- la visioconférence ou salle de visite à distance,
- le logiciel CRM propriétaire…
Le mélange est-il bénéfique ?
Pris individuellement, chacune des deux approches plus ou moins traditionnelles montre leur efficacité relative. Certaines entreprises de marketing proposent une approche hybride. Cette dernière combine les deux méthodes pour renforcer le marketing relationnel avec les professionnels de santé. Cela peut consister à élargir la couverture et renforcer les performances grâce à la visite terrain tout en maintenant le contact et la flexibilité par l’e-detailing. Cette approche est donc doublement intéressante pour le délégué médical, mais également pour le professionnel en quête de produits crédibles.
Mais cette approche hybride peut également être une source d’économies pour les acteurs de l’industrie qui souhaiteraient une promotion plus rationnalisée, avec un fort développement de l’e-detailing et une diminution des contacts terrain, maintenus uniquement pour initier une relation et/ou pour s’adresser à des publics réfractaires aux démarches digitales.
Quelles sont les obligations du délégué médical (promoteur médical ) ?
L’activité de promotion de produits de santé se démarque par une législation particulièrement contraignante. Le délégué médical est donc contraint à certaines obligations qui lui sont imposées par les dispositions de la loi. La plus importante de ces normes est la charte de l’information promotionnelle. Selon cette charte, la personne exerçant une activité d’information par démarchage ou prospection, visant à la promotion, doit délivrer une information médicale de qualité sur les produits qu’il promeut, mais également s’assurer de l’usage pertinent de ses produits par les médecins et les pharmaciens.
Il doit également prendre en compte tous les aspects réglementaires, pharmacothérapeutiques et médico-économiques dans la transmission de l’information relative au produit de santé. Il s’agit en particulier des indications thérapeutiques, de la posologie, des effets indésirables, du prix et des interactions avec d’autres produits. Enfin, il est nécessaire qu’il assure le suivi des contrôles pharmacoéconomiques et cliniques même de phase IV et des études observationnelles. Ce sont entre autres les prescriptions auxquelles est soumis le délégué médical dans son activité. Il est impératif de les prendre en compte dans la stratégie marketing relationnelle avec les professionnels de santé : les messages communiqués sont donc limités dans leur contenu au strict respect de la charte.
